En una era en la que la preocupación por la privacidad digital está reconfigurando el panorama publicitario, highfivve, una empresa derivada de gutefrage.net GmbH, uno de los mayores editores alemanes, ha desvelado pruebas convincentes del impacto de la publicidad sin cookiel en los ingresos. Mediante una amplia prueba A/B en la plataforma de Pubstack, la asociación ha proporcionado datos concretos que demuestran cómo la falta de identificadores afecta al coste por mil impresiones (CPM).
El estudio, realizado del 9 de diciembre al 7 de febrero, analizó meticulosamente el rendimiento de los anuncios en el tráfico conectado y desconectado de gutefrage.net. Al segmentar a los participantes en cuatro grupos -desde las configuraciones de anuncios normales hasta las desprovistas de señales contextuales o identificadores-, la prueba reveló diferencias en las tasas de puja y los CPM de los anunciantes. El entorno de la prueba fue Safari y Firefox, porque estos navegadores ya no admiten cookies de terceros. El navegador Chrome no formó parte de la prueba.
Grupos Explicación:
La prueba A/B puso de manifiesto disparidades significativas en los porcentajes de pujas entre los grupos participantes. En concreto, los grupos 2 y 3, que carecían de identificadores o tanto de identificadores como de señales contextuales, experimentaron índices de pujas sustancialmente inferiores a los de los grupos 0 y 1, que tenían acceso a datos más completos. Esta tendencia fue especialmente pronunciada entre los usuarios del navegador Safari, donde la falta de datos provocó un marcado descenso de la actividad de puja.
A pesar de la reducción global de las pujas, el CPM medio de las pujas de los Grupos 2 y 3 mostró un notable aumento. Este fenómeno sugiere un efecto mixto, en el que la ausencia de pujas de menor valor dio lugar a un valor medio de puja más elevado. Esta tendencia indica que, aunque se realizaron menos ofertas, éstas reflejaban una mayor valoración de las impresiones disponibles.
Entre los distintos navegadores, los más afectados fueron los usuarios de Safari, que experimentaron un drástico descenso de las tasas de pujas, muy superior al observado en otros navegadores como Firefox. En Firefox observamos reducciones de las tasas de puja que oscilaban entre el -25% y el -50%, lo que subraya la considerable influencia del tipo de navegador en la dinámica publicitaria en un contexto sin cookiel.
El estudio también puso de relieve las diversas reacciones de los licitadores en respuesta al entorno sin cocinas. Mientras que algunos ofertantes mantuvieron inalterado su comportamiento de puja, otros se adaptaron de forma diferente:
a) Un subconjunto de licitadores redujo su tasa de puja sin alterar su CPM de puja, lo que indica una estrategia de puja selectiva sin datos completos.
b) Se observó que dos licitadores disminuyeron tanto la tasa de oferta como el CPM ofertado, lo que refleja una respuesta conservadora a la menor disponibilidad de datos.
c) Curiosamente, otro grupo de licitadores redujo su tasa de puja, pero aumentó su CPM de puja, lo que podría deberse a un cambio estratégico hacia la valoración de menos impresiones, pero de mayor calidad, especialmente perceptible entre los usuarios de Chrome.
Conclusión clave:
Las pruebas A/B realizadas en la plataforma de Pubstack por highfivve revelaron que la reducción de la disponibilidad de datos para los anunciantes -mediante la eliminación de identificadores y señales contextuales- afecta significativamente a las tasas de pujas, con un efecto pronunciado en los usuarios de Safari. Este hallazgo subraya el gran valor que los anunciantes otorgan a estos datos a la hora de tomar decisiones sobre las pujas. Además, la variabilidad observada en el CPM de las pujas y los efectos diferenciales entre sitios web y navegadores ponen de manifiesto la complejidad del rendimiento publicitario en un mundo sin cookiel, destacando la intrincada interacción entre el tipo de navegador, las características específicas de los bloques de anuncios y el comportamiento de los anunciantes.
Martin Pichler, Chief Sales Officer de gutefrage.net & highfivve, comenta: "En colaboración con nuestra empresa matriz gutefrage.net, una de las principales editoriales alemanas, hemos realizado con éxito una prueba A/B cookieless y la hemos analizado en detalle con la ayuda de Pubstack. Estamos encantados de observar la influencia afirmativa de las soluciones de identidad en el inventario cookieless. Anticipándonos a una tendencia creciente, prevemos que el lado de la demanda acoja cada vez más las soluciones de identidad y, como siguiente paso, las señales contextuales a lo largo de 2024 para salvar eficazmente la brecha existente en un mundo cookieless."
Loïc Sfiligoi, cofundador y consejero delegado de Pubstack, comenta: "El papel de Pubstack en la facilitación de esta prueba A/B crucial subraya nuestro compromiso de empoderar a los editores en la era cookieless. Nuestra plataforma ha proporcionado la sólida infraestructura necesaria para que nuestros clientes exploren y comprendan la intrincada dinámica de los ingresos publicitarios sin identificadores tradicionales, lo que pone de relieve nuestra dedicación a la innovación y a las soluciones basadas en datos en la gestión de la publicidad."
Pubstack es una plataforma de Ad Management para editores web creada en 2018. La empresa, con sede en París, se ha ganado la confianza de más de 100 editores europeos premium.
Como innovador en la gestión de anuncios, Pubstack permite a los equipos de monetización de los editores adoptar un enfoque basado en datos para crear, mantener, optimizar y supervisar pilas de anuncios de alto rendimiento. Gracias a su potente tecnología, pueden crear con total confianza configuraciones publicitarias altamente eficientes -más rápido que nunca- para aumentar sus ingresos publicitarios y tomar decisiones basadas en datos sobre su publicidad stack.
Pubstack trabaja con algunas de las mejores empresas de medios de comunicación en línea del mundo -como Le Monde, The Independent, United Internet Media, IQ Digital, Quarter Media, Vinted, Webedia y muchas más- para garantizar que puedan mantener una alta calidad de inventario, obtener más ingresos y ofrecer contenidos excepcionales. Para más información, visite www.pubstack.io
highfivve es una publicidad programática especializada en la monetización inteligente para editores. La empresa, con sede en Múnich, se fundó en 2019 como una escisión de gutefrage.net GmbH, uno de los mayores editores alemanes. highfivve aprovecha los conocimientos adquiridos previamente a través de la comercialización de gutefrage para apoyar a otros editores en la monetización de sus contenidos.
Con su cartera, highfivve llega a más de 40 millones de usuarios únicos al mes. El enfoque de marketing de highfivve se basa en el principio de que todo el alcance de un editor puede monetizarse con éxito y eficacia de forma programática. Su fórmula para el éxito radica en una monetización inteligente y un enfoque programático. Además del AdStack holístico y el acceso exclusivo a la demanda global, highfivve utiliza un motor de rendimiento de alta tecnología de desarrollo propio basado en algoritmos de aprendizaje automático.
Philipp Graf Montgelas (CEO) y Martin Pichler (CSO) dirigen la empresa desde su sede en Múnich.
Para más información, visite https://highfivve.com/de/
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